Wie verlängert man den Produktlebenszyklus?

Falls du in deinem Studium einmal mit Hilfe der Funktion des Produktlebenszyklus den Absatz zu bestimmten Zeitpunkten oder das Umsatzmaximum ermitteln musst, wollen wir dir nun noch an einem konkreten Beispiel zeigen, wie du den Produktlebenszyklus anwenden kannst.

Während deiner Semesterferien hilfst du im Brillengeschäft deiner Eltern aus. Dein Vater zeigt dir stolz seine neueste Idee: Eine Brille mit integrierter Kamera. Da er aber weiß, dass du dich im wirtschaftlichen Bereich besser auskennst, bittet er dich den Produktlebenszyklus der Brille aufzustellen. Dein Vater erwartet, dass die Kurve des Produktlebenzyklus folgenden Verlauf annimmt:

Den Preis der Brille setzt er auf 450 Euro fest. Er gibt dir den Auftrag, den erwarteten Absatz im Jahr 2023, also dem siebten Jahr seit Einführung, zu ermitteln. Außerdem will er von dir wissen, wann das Umsatzmaximum erreicht wird und wann kein Absatz mehr zu erwarten ist.

Der Produktlebenszyklus beschreibt, wie sich ein Produkt von der Markteinführung bis zum Marktaustritt entwickelt. Dabei wird die gesamte Zeit, in der das Produkt auf dem Markt ist, in fünf Phasen eingeteilt. In jeder Phase verändert sich der Beitrag des Produkts zum Umsatz und Gewinn des Unternehmens. Mit verschiedenen, auf die Lebenszyklusphasen abgestimmten Maßnahmen versucht das Unternehmen, den Ertrag zu erhöhen. Außerdem wird angestrebt, besonders ertragreiche Phasen zu verlängern und weniger ertragreiche zu verkürzen.

In der folgenden Lektion erfährst du, in welche Phasen der Produktlebenszyklus eingeteilt wird und wodurch sich die einzelnen Phasen auszeichnen. Darüber hinaus wird erläutert, welche Maßnahmen von Seiten des Marketings ergriffen werden, um einen maximalen Ertrag mit dem entsprechenden Produkt zu erwirtschaften.

Was ist der Produktlebenszyklus?

Der Produktlebenszyklus ist ein Marketingkonzept, das den Entscheidungsträgern ermöglicht, Informationen darüber zu gewinnen, wie erfolgreich ein Produkt am Markt etabliert ist und welche Entwicklung künftig zu erwarten ist. Es handelt sich dabei um ein Instrument, mit dem sichtbar gemacht wird, wie sich der Umsatz und Gewinn eines Produkts oder aller Produkte im Portfolio perspektivisch entwickeln werden.

Hinter dem Konzept des Produktlebenszyklus steht die Erkenntnis, dass ein Produkt nicht nur vor und während der Einführungsphase einer besonderen Aufmerksamkeit bedarf. Eine Gewinnmaximierung kann nur dann erfolgen, wenn in jeder der fünf Phasen adäquat agiert wird. Dabei wird von einem für viele Produkte typischen Verlauf des Umsatzes ausgegangen.

Bei der Einordnung des Produkts in eine Phase des Produktlebenszyklus wird betrachtet, wie sich Umsatz und Gewinn im Vergleich zur Vorperiode (Jahr, Quartal oder Monat) verändert haben. Es wird also die Wachstumsrate des Umsatzes analysiert. Im Folgenden werden die fünf Phasen einzeln dargestellt und erläutert, welche Merkmale für jede der Phasen typisch sind und wie das Marketing darauf reagieren sollte.

Phase der Markteinführung

Diese Phase beginnt, wenn das Produkt neu in den Markt eingeführt und erstmals zum Verkauf angeboten wird. Meist werden die Produkte jedoch schon vor der Markteinführung beworben, um die Bekanntheit schnell zu steigern. Teilweise können Kaufinteressenten Vorbestellungen aufgeben, um sofort nach dem Markteintritt das Produkt zu kaufen. Werbemaßnahmen sind in dieser Phase ein wichtiger Bestandteil der Marketingaktivitäten, denn zunächst muss die Aufmerksamkeit für das neue Angebot gesteigert werden.

Diese erste Phase ist sehr kostenintensiv, sodass die Gewinnkurve im negativen Bereich verläuft. Erst wenn sich die Entwicklungs- und Marketingausgaben amortisiert haben, wird der Break-Even-Point erreicht. Ab diesem Punkt werden mit dem Produkt Gewinne realisiert und die Phase der Markteinführung ist vorbei.

Beispiel: Markteinführung

Bevor ein neues iPhone des Herstellers Apple auf den Markt kommt, fallen Entwicklungskosten an und es wird eine aufwändige Werbekampagne gestartet, die ebenfalls kostenintensiv ist.

Die Kaufinteressenten honorieren die Bemühungen, indem sie das Smartphone lange vor dem Verkaufsstart vorbestellen oder am ersten Verkaufstag geduldig vor den Apple-Stores Schlange stehen, um als einer der ersten das neue iPhone zu kaufen. Vorbestellungen werden oft für technische Produkte angeboten und gehören auch bei neuen Automodellen zur üblichen Strategie der Produkteinführung.

Phase des Wachstums

Wenn alles wie geplant verläuft, sich das neue Produkt also nicht als Flop erweist, werden mit Beginn der Wachstumsphase endlich Gewinne erzielt. Experten gehen davon aus, dass es 70 Prozent aller Produkte nicht schaffen, in die Wachstumsphase einzutreten. Die restlichen 30 Prozent beginnen jetzt jedoch damit, bei wachsenden Umsätzen steigende Gewinne zu erzielen.

Das Produkt wird bekannter und von immer mehr Kunden gekauft. Neue Zielgruppen werden erschlossen, denn die Werbemaßnahmen der Einführungsphase zeigen Wirkung und werden noch weiter verstärkt.

Tritt das Produkt in den Massenmarkt ein, werden spätestens jetzt Wettbewerber aufmerksam und es werden Nachahmerprodukte (Imitationen) auf den Markt gebracht. Während der Wachstumsphase wird das Produkt weiterhin kontinuierlich beworben. Zunehmende Konkurrenz führt zu den ersten Preiskämpfen, sodass Preisanpassungen erforderlich werden.

Phase der Reife

Jetzt hat sich das Produkt endgültig etabliert, was zur Folge hat, dass der Umsatz und der Gewinn ein Maximum erreichen und nicht mehr wachsen. Bei den meisten Produkten dauert diese besonders gewinnträchtige Phase am längsten. Neben dem positiven Effekt der hohen Gewinne tritt der negative Effekt eines steigenden Konkurrenzdrucks.

Um die Phase zu verlängern, nutzen Unternehmen verschiedene Maßnahmen:

• Varianten des Produkts werden auf den Markt gebracht
• das Marketing konzentriert sich nicht mehr darauf, den innovativen Charakter des Produkts zu betonen, sondern die Vielfalt der Varianten
• ein aktiver Preiskampf wird ausgefochten
• die Distribution wird optimiert, um eine maximale Verfügbarkeit zu realisieren
• Rationalisierungsmaßnahmen werden ergriffen, um die Kosten zu senken

Phase der Sättigung

Nach längerer Reifephase ist der Markt schließlich gesättigt und es wird kein weiteres Marktwachstum erreicht. Die Gewinne sinken und wenn gar keine Gewinne mehr erzielt werden, tritt das Produkt in die letzte Phase des Lebenszyklus ein. Der Break-Even-Point wird unterschritten.

Eine Möglichkeit, diesen Zeitpunkt hinauszuzögern, besteht darin, die Kostenführerschaft durch vermehrte Rationalisierungsmaßnahmen anzustreben. Es werden sich die Unternehmen im Verdrängungswettbewerb behaupten, die das Produkt am günstigsten herstellen können. Kostenführer können die Sättigungsphase zeitlich stark ausdehnen und weiterhin Gewinne erzielen.

Phase der Degeneration

Fallende Umsätze, sinkende Gewinne und kleinere Marktanteile kennzeichnen den Übergang zur Degenerationsphase, die selbst dann nicht aufgehalten werden kann, wenn weitere Marketingmaßnahmen ergriffen werden.

Das Unternehmen sollte bereits im Vorfeld Nachfolgeprodukte entwickeln, um einen harmonischen Übergang zur nächsten Produktgeneration zu erreichen. Das nunmehr veraltete Produkt wird aus dem Markt genommen und mit dem Nachfolgeprodukt beginnt der Produktlebenszyklus erneut.

Als die Entwicklung der Handys sich in den späten 90er Jahren langsam in Richtung Smartphone veränderte, haben einige Anbieter dies nicht rechtzeitig erkannt und weiterhin auf die bewährte Technologie gesetzt. Nokia, der einstige Weltmarktführer, verzeichnete dramatische Umsatzeinbrüche, als mit der Einführung des iPhones im Jahr 2007 die Smartphone-Technologie endgültig die veraltete Technologie ablöste.

Nokia hat sich bis heute nicht davon erholt und ist weit von einer Marktführerschaft entfernt. Gerade im technologischen Bereich ist es wichtig, Bewährtes ständig zu hinterfragen, um nicht den Anschluss an neue Technologien zu verpassen und rechtzeitig Nachfolgeprodukte zu entwickeln und zur Marktreife zu führen.

Planung des Produkt-Portfolios

Meist stellen Unternehmen mehrere Produkte her und sollten dabei darauf achten, dass das Produkt-Portfolio alle Phasen des Produktlebenszyklus abdeckt. Die Produktplanung orientiert sich also am Produktlebenszyklus.

Um neue Produktinnovationen zu generieren, benötigt das Unternehmen Kapital, das durch die Gewinne von Produkten gebildet wird, die sich in der Wachstums- und Reifephase befinden.

Übungsfragen